3 claves del éxito de Netflix para entender la disrupción digital
Algunas lecciones para que la gerencia tradicional no sea sorprendida por los nuevos negocios digitales
Cada vez que le pregunto a gerentes de empresas líderes en sus industrias si ven como amenazas los nacientes emprendimientos tecnológicos recibo casi siempre la misma respuesta: «No nos preocupan mucho. No conocen a nuestros clientes y no tienen las capacidades para ofrecer la productos con nuestros estándares de calidad». Pero no es de extrañar. Ese fue el mismo razonamiento de los ejecutivos de muchos comercios cuando apareció Amazon.com, o de los fabricantes tradicionales de automóviles con Tesla.
Hoy quiero compartirles cómo Netflix entró y se consolidó en la industria del video en streaming, mientras las empresas líderes en de industrias adyacentes como el cine o la televisión permanecían distraídas o en negación. De este caso se pueden extraer tres aprendizajes importantes para los líderes de negocios frente a la disrupción digital: primero, que los disruptores entran a un mercado a través de clientes o consumidores que no son atendidos por las empresas existentes y por eso son casi invisibles en un principio; segundo, que redefinen las características y funcionalidades de los productos mediante el uso de nuevas tecnologías por lo que no compiten con los mismos recursos ni estrategias; y tercero, que crecen con más fuerza mientras más competidores entran cuando el nuevo mercado redefinido empieza a madurar.
🎬Toma 1
Uno de los primeros pasos de un emprendimiento tecnológico que se convierte en un disruptor es que comienza atendiendo a clientes que no son rentables para las empresas existentes, o que simplemente no están en su radar. Es decir, un tipo de clientes que paradójicamente podemos llamar “no-clientes”.
La primera versión de Netflix en 1997 empezó diferenciándose de Blockbuster no solo por el envío de películas a través del servicio de correo, sino también, o principalmente, por enfocarse en los pocos nuevos entusiastas de películas en formato DVD. Dicho de otra forma, atendiendo a un mercado de “no-clientes” para Blockbuster, que estaba enfocado en el gran mercado de clientes de VHS.
Lo que no consideró Blockbuster, y posiblemente Netflix tampoco en un principio, es que el reproductor de DVD pasó de prácticamente no existir en 1997 a superar los envíos de VHS a los EE.UU. en 2001. De hecho, todavía en el año 2000 un analista del New York Times dudaba de este crecimiento y decía:
«Pero ¿serán los reproductores de DVDs (el último producto imprescindible en Estados Unidos) la próxima bonanza de la electrónica doméstica en este país? El panorama aún no es claro».
Del DVD al Streaming
En la evolución de Netflix del alquiler de DVDs al servicio de streaming en 2007 ocurrió algo parecido. Aunque la velocidad de navegación en internet había aumentado lo suficiente como para descargar películas de forma aceptable, los dispositivos electrónicos habilitados para consumir entretenimiento apenas estaban surgiendo.
Para ese momento ya se podían ver videos a través de internet en PCs y Laptops, pero el verdadero despegue de este servicio empezó en 2010 cuando se lanzaron las aplicaciones de Netflix para el iPhone y iPad.
Nuevamente, la industria de la televisión abierta y por cable subestimó el lanzamiento de este servicio por considerar que el tamaño del mercado no ameritaba realizar inversiones en este sector y que la calidad del streaming por internet no podría ser equiparable a la televisión tradicional.
🎬Toma 2
La segunda dimensión de la disrupción de Netflix es que empezó a utilizar las nuevas tecnologías para mejorar la experiencia del cliente y no para mejorar la eficiencia operacional o sistemas de información, uso que generalmente hacen dan las empresas tradicionales a las tecnologías de información.
El uso de analítica de datos y algoritmos fue fundamental para ayudar a los suscriptores de Netflix a elegir las películas que mejor se adaptaran a sus preferencias. A partir de los datos de navegación en Netflix.com y la posterior calificación de satisfacción de las películas, empezó a hacer recomendaciones a sus usuarios de forma personalizada para facilitar su selección entre decenas o centenares de opciones. Por su puesto, de mejor manera que aquellas recomendaciones realizadas por un el joven que atendía la tienda de Blockbuster en medio de una muy limitada selección de películas.
Más calidad, más tecnología
La experiencia digital de cliente siguió mejorando con la evolución del streaming. Ya no solo era fundamental la personalización de contenidos para facilitar la escogencia de películas, sino que empezaron a ser importantes otros retos tecnológicos. El mercado televisores con acceso a internet y de gran tamaño empezó a crecer rápidamente, y con ello la necesidad de mejorar la calidad de las imágenes y sonido, así como la reducción del tiempo de descarga para permitir a los suscriptores acceso sin demoras ni incomodidad a las películas o series.
Mientras todo esto ocurría, los proveedores de contenidos seguían en sus batallas por el rating y la venta de publicidad.
🎬Toma 3
El pionero exitoso de una industria nueva desarrolla una ventaja importante frente a los nuevo competidores. Aunque suene contradictorio, este crece más mientras más actores aparecen en la industria. Esta estrategia se conoce en inglés como first mover advantage.
En industrias nacientes, la llegada de más competidores suele expandir el mercado total en lugar de simplemente redistribuir y diluir el valor entre los competidores. Esto ocurre por varias razones:
Mayor concienciación del mercado. Más empresas significan más marketing, publicidad y educación para los consumidores, lo que acelera la adopción del producto o servicio.
Reducción de costos y mejora de infraestructura. El aumento de la competencia mejora la eficiencia y la innovación en la cadena de suministro lo cual abarata costos para todos los participantes en esa industria.
Aceleración de la innovación. Más actores en el mercado generan más experimentación y desarrollo de nuevas soluciones, mejorando la oferta y atrayendo más consumidores.
Desarrollo de un ecosistema. A medida que más empresas entran, se crean proveedores especializados, regulaciones más claras y estándares que reducen la incertidumbre y fomentan la inversión en la industria.
Credibilidad y confianza en el mercado. Una industria con múltiples jugadores transmite estabilidad y legitimidad, lo que anima a más clientes e inversionistas a participar.
En el caso de Netflix por ejemplo, muchos analistas anticiparon que con la entrada de nuevos competidores en el mundo de streaming perdería parte de su dominio. Posterior al lanzamiento de Disney+ en noviembre de 2019 el Wall Street Journal publicaba, por ejemplo, esto:
“La guerra del streaming ya está aquí […] Netflix se encuentra en una posición envidiable con una gran ventaja inicial, pero puede que se enfrente a algunas turbulencias. Según la encuesta de Journal-Harris Poll, casi uno de cada tres suscriptores de Netflix dijo que probablemente cancelaría el servicio en los próximos tres meses para dejar espacio a un nuevo participante.”
Sin embargo, esta es la situación actual de la industria de streaming es que casi todos han crecido, pero Netflix ha crecido muy por encima del resto.
Un nuevo guion para ganar
🎞️Planteamiento:
Los gerentes de empresas establecidas deben estar muy atentos con las fronteras de sus negocios ya que los disruptores primero resuelven un problema fundamental de los “no-clientes”. Aunque en un principio parecen inofensivos porque su crecimiento no tiene impacto sobre su base actual de clientes, realmente es el espacio de aprendizaje para que los emprendimientos mejoren sus tecnologías y aprendan la dinámica del mercado.
Por esta razón es importante ampliar la vigilancia estratégica del mercado y hacer seguimiento cercano del desarrollo de las nuevas fronteras de las industrias. Algunas empresas invierten en emprendimientos tecnológicos para aprender con ellos cómo evoluciona la nueva industria.
🎞️Desarrollo
Una vez que los disruptores aprenden con los “no-clientes”, su próximo paso es incursionar en los mercados ya existentes, momento en el que generalmente son detectados por los participantes de esa industria. Pero los emprendimientos no copian lo que las empresas tradicionales hacen, sino que mejoran de forma significativa algunos aspectos claves de la experiencia del cliente, sobre todo aquellas que les producen más dolor al cliente como incertidumbre, precio, personalización, restricciones de acceso o rapidez mediante nuevas tecnologías que ya fueron perfeccionadas. Un tipo de respuesta para el que la mayoría de las empresas tradicionales no está preparada. En razón de esto el fortalecimiento de los equipos de desarrollo de algoritmos, como de analítica de datos es clave en la era digital.
🎞️Desenlace
Una vez que el disruptor se posiciona como líder, optimiza sus operaciones y desarrolla ventajas competitivas sostenibles sobre las tecnologías que ha desarrollado, todos los nuevos actores contribuyen con su crecimiento.
Por esto es muy importante que las empresas establecidas estén muy atentas desde etapas muy tempranas de las nuevas tecnologías que potencialmente pueden cambiar las reglas de una industria y empezar a investigar acerca de ellas rápidamente. En una era de desarrollo exponencial de las tecnologías se hace cada vez más peligroso estar distraído ya sea con la competencia tradicional, o batallando con problemas internos de la empresa.
🎞️Lección
Muchas de las barreras de costo, seguridad, calidad, o conveniencia, entre muchas otras, que hoy limitan el crecimiento de las startups y las hacen aparentemente inofensivas, se resolverán, y muy rápido. Este fue el caso Netflix, pero también de muchos otros emprendimientos en diferentes industrias como Tesla, Airbnb o AWS, que empezaron desde fuera del radar hace muy poco.
Si estás en la banca, sustituye la marca “Netflix” de este artículo por “Nubank” o “MercadoPago” y trata de analizar sus movimientos en los próximos años. Si estás en el sector de comercio lo puedes hacer con “Rappi”. Si estás en el negocio de la televisión abierta con “Tubi”. O si estás en educación con “Platzi”. Si al final de este ejercicio tienes un mínimo presentimiento de que algo puede cambiar en tu industria es mejor que en tu próxima planeación estratégica digas ¡Listos… Cámara… Acción!
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